名牌至上(亚洲奢侈品狂热解密)

s4411398

  • 在东京的主要商业街闲逛,会有走入 Louis Vuitton根据地的错觉,中产阶层女性几乎人手一只 Louis Vuitton。坐在上海最热门的夜店里,点杯酒,然后环顾四周,你会发现自己被 Chanel、 Dior、Prada包围了,周围挤满身着一线设计师作品的人。在首尔的地铁中,大部分女性拎着 Louis Vuitton与Gucci。在香港,把孩子送到幼儿园后,环顾周围和你一样接送小孩的妈妈们,不难看出她们都穿着各大品牌的当季新款。与北京的高层管理人员会晤时,很容易遭遇 Zegna西装与 Cartier金表。
  • 二战前,女性得把自己捆绑在束胸紧身衣里,而战争迫使女性出门工作,她们需要轻便实用的衣物,服装设计师们捕捉到了这一信息。可可 ·香奈儿( Coco Chanel)成为风行一时的男孩风格( Garconne)的始作俑者。二战后,克里斯汀 ·迪奥( Christian Dior)推出新风貌( New Look)造型,优雅的沙漏式收腰造型令女性着迷。
  • 20世纪 70年代,美国时装设计师发展迅猛,卡尔文 ·克莱因(Calvin Klein)与拉尔夫 ·劳伦( Ralph Lauren)闲适而优雅的设计被推崇为美国风格。他们善于使用营销技巧,将时尚产业带入全新的发展空间,著名的经由波姬 ·小丝( Brooke Shields)之口说出的广告语“在我和我的 CK之间什么都没有( Nothing comes between me and my Calvins)”引发巨大的骚动。
  • 拉尔夫 ·劳伦通过成功的市场营销为自己建立起庞大的时尚帝国,他展现的是已经美国化了英国贵族式生活方式,他的时尚帝国从 polo衫起家,产品线从男装拓展到女装、童装、家居、正装、便装,逐渐涵盖社会生活涉及到的各个层面。
  • 如果说法国以其奢华的高级定制服装著称,美国以优雅的休闲装出名,那么,意大利显然是综合了两家之长,意大利的成衣奢华而优雅。想想 Armani的服装吧,精致的面料和优雅的剪裁带来近乎完美的符合人体工程学的舒适感;最为重要的是,其价格并非高不可攀 它们简直是展现雄厚财力的最具说服力的个人包装方式。
  • 那么,亚洲人喜爱哪些品牌呢?亚洲人毫不手软地追猎奢侈品,当上百种奢侈品一起攻打亚洲市场时,他们显然只对拔得头筹的胜利者感兴趣。根据销售数字与名牌形象,我们整理出最受亚洲人欢迎的十大名牌。结果并不令人意外: Louis Vuitton包和 Rolex表的魅力横扫了全亚洲。
  • 上世纪 80年代中期,伯纳德 ·阿尔诺从破产的纺织集团布萨克( Boussac)旗下收购了 Christian Dior,显现出了名牌集团的雏形。 1989年,他又大手笔地购入了路易威登-酩悦轩尼诗集团(Louis Vuitton-Mo.t Hennessy,LVMH),至此他开始了一发不可收的大采购。到了 2005年,他已经成功构建了一个拥有五十多个名牌、销售额高达 139亿欧元的奢侈品帝国。他的帝国为人们提供从头到脚、甚至包括杯中物的全套名牌。阿尔诺的 LVMH帝国有5大类产品,其中时装与皮具类有 Givenchy、Loewe、Celine、 Kenzo、Marc Jacobs、Fendi、Donna Karan,等等。他在化妆与香水市场也有斩获,比如收购了 Dior与Guerlain香水。手表与珠宝方面,他买入了 TAG Heuer、Ebel、Zenith与Chaumet,此外他还将Louis Vuitton的产品线拓展到了手表市场。酒类方面,他无疑是买到了最顶级的系列,比如 Moet& Chandon、Dom Perignon以及Veuve Cliquot,这些都是 Louis Vuitton新店开幕酒会上出现的能与之名气相匹配的饮料。此外,在零售业方面,他旗下有出售设计师香水与彩妆的 Sephora以及出售产品给旅客的国际免税连锁店DFS。众多名牌中, Louis Vuitton显然是皇冠上的明珠,无论公司内外,都是千万宠爱集一身。
  • 如果说 Louis Vuitton是支撑起 LVMH集团的基石,那么,同样出自法国的 Cartier无疑是另一大名牌集团历峰集团(Richemont)的摇钱树。 1988年,南非亿万富翁安东 ·鲁珀特( Anton Rupert)在瑞士建立了历峰集团,不久交给他的儿子约翰打理。历峰以珠宝手表著称,三分之二的销售额来自手表。它旗下网罗的都是最顶级的品牌,比如 Piaget、Baume & Mercier、Vacheron Contstantin、IWC、Jaeger -LeCoultre以及Lange & Sohne。此外,它还拥有 Van Cleef & Arpels、Mont Blanc、Dunhill等。换句话说,历峰集团搜罗了亚洲人最爱的名牌,特别是中国人的最爱 中国消费者成打地购买 Cartier手表作为送人佳礼,他们同样大肆购买 Dunhill的外套与公文包,使 Dunhill五十多家分店得以稳定运作。不过,从销售额上看,历峰集团只是 LVMH集团的三分之一。
  • 新加坡有些类似香港,已进入了第五阶段“生活期”。消费名牌成为日常生活方式,但是相较于香港,他们对名牌的热衷显然稍弱。比如,由于终年气候炎热,人们习惯了穿着休闲装,新加坡人更倾向于购买休闲类品牌,比如 Ralph Lauren的polo衫,不过搭配是名贵的手表,并且住在豪华公寓里。新加坡人已经习惯了消费名牌。当地的女孩子半开玩笑地表示,要找一个好丈夫,标准就是检验对方能否达到 5C标准:公寓( condominium)、汽车(car)、私人俱乐部( club)、信用卡( credit card)以及大克拉的钻戒( carat),显然一只漂亮的 Cartier钻石戒指就能很好地满足最后一项标准。
  • 另一个旨在扩大受众的战略是建立多个副牌或者二线品牌。以 Armani为例,其产品分类详细,副线众多,仿佛在为消费者制造一道入门阶梯:最顶端的是 Giorgio Armani,随后是售价稍低的 Emporio Armani,然后是 Armani Exchange,最后是售价最低的 Armani Jeans 花个 100美金就能拥有一件不错的衬衫。
  • 从香港、东京、首尔到北京和上海,从跨国公司、律师事务所、银行、财务机构到各类顾问咨询公司,男员工的衣着都是清一色的西装革履,只不过亚洲男人们更青睐设计名师的手笔。高层管理人员的西装大多在 2000美金以上,偏好的名牌是 Zegna、 Lanvin以及 Armani。年轻人自然没有能力负担太多的设计师作品,所以总是把名牌西装留在重要场合才穿,他们青睐的是 Hugo Boss和 Emporio Armani。若是颇具时尚意识的男士,特别是当他们希望自己看起来颀长玉立,身材很不错时,则会选择 Prada或者Gucci。
  • 就总体而言,亚洲人青睐的名牌大都来自欧洲。比如法国的 Louis Vuitton、Hermès、Chanel和Cartier,意大利的 Gucci、 Prada、Armani和Zegna,英国的 Burberry和Dunhill,瑞士的 Rolex和Bally。美国的品牌似乎在亚洲的影响力有限,当然 Tiffany显然是个例外,另一个例外是 Coach,最近几年来它颇受日本消费者喜爱,因为它彻底改换了商标设计,并且将自己重新定位成“能轻松拥有的奢侈品”。